Performance Max: machine learning campagnes

De digitale ontwikkelingen vliegen ons om de oren. Een van de meest besproken ontwikkelingen hierin is ‘machine learning’. Machine learning is een vorm van kunstmatige intelligentie. Deze ontwikkeling is gericht op het verwerken van data uit algoritmen met het doel om betere prestaties te leveren. Ook Google heeft de laatste jaren machine learning verder geïntegreerd in haar systemen, zo ook in Google Ads. Het meest recente, grote voorbeeld daarvan is het campagnetype Performance Max.

Wat is Performance Max?

Performance Max (PMax) is een relatief nieuw campagnetype binnen Google Ads. Het is een combinatie van de andere campagnetypen. Met slechts één campagne ben je zichtbaar op alle advertentiekanalen: Zoeken, Display, Discover, YouTube, Gmail en Maps. Performance Max is een campagnetype wat stuurt op machine learning. Bijna alles binnen dit campagnetype is dus geautomatiseerd. Je kunt niet meer handmatig bieden, de targeting zijn anders en ook het toevoegen van zoekwoorden zit er niet meer bij. De PMax campagne gebruikt de informatie op de landingspagina als een soort zoekwoorden. Komt de zoekopdracht van de gebruiker overeen met je content? Dan zal er een advertentie in het zoeknetwerk uitgeleverd worden. Daarbij wordt machine learning gebruikt om te bepalen aan wie en op welk moment de advertenties vertoont worden. Dit doet Google om het door jou ingestelde campagnedoel te behalen. 

Asset groups

Performance Max werkt niet met advertentiegroepen zoals de andere campagnetypen, maar met ‘asset groups’. Dit principe lijkt op de Responsive Search Ads: je geeft bouwstenen (assets) mee aan je campagne en Google combineert deze waaruit een advertentie ontstaat. De assets worden gecombineerd door middel van slimme algoritmes. Deze algoritmes testen daarbij welke combinaties goed werken voor de verschillende kanalen. De advertenties die hieruit komen zijn op deze manier persoonlijk voor de gebruiker en hebben daarmee een grotere kans op slagen. Binnen PMax kun je 5 koppen (30 tekens), 5 lange koppen (90 tekens) en 5 beschrijvingen (90 tekens) toevoegen qua tekst. Verder kun je tot 20 afbeeldingen, 5 varianten van je logo en 5 YouTube video’s toevoegen. Bekijk hier welke afbeelding specificaties de PMax hanteert. 

Optimaliseren blijft part-of-the-job

Maak je gebruik van een PMax campagne? Dan geef je de regie eigenlijk uit handen. Toch betekent dit niet dat je de campagne kan aanzetten en daarna achterover kunt leunen. Zo kun je bijvoorbeeld de assets optimaliseren door teksten en afbeeldingen die niet goed presteren, te vervangen. De PMax campagne geeft je hierbij per asset feedback zodat je de asset group gericht kan optimaliseren. Ook kun je assets toevoegen als hier nog ruimte voor is. Denk bijvoorbeeld aan een relevante video die je nog niet had toen je de PMax campagne had aangemaakt.

Asset groups indelen

Naast optimaliseren van de assets, is het ook van belang dat je de assets groups goed indeelt. Dit kun je bijvoorbeeld doen per thema. Ben je een tuincentrum? Dan zijn de thema’s: planten voor buiten, planten voor binnen, tuingereedschap, producten voor dieren, etc. Het voordeel hieraan is dat je de teksten, het beeldmateriaal en uiteraard de producten op de thema’s kan laten aansluiten. Omdat je maar een beperkt aantal asset groups kan aanmaken (100 per campagne), is het wel handig om direct aan het begin al prioriteiten aan thema’s te stellen. Dit kun je bepalen aan de hand van verkoopaantallen of omzet, de vraag naar producten uit het thema of doelgroepen.

Uitleveren van advertenties

Performance Max campagnes krijgen in sommige gevallen voorrang als het gaat om advertenties uitleveren. Zo overschaduwen PMax campagnes in ieder geval het campagnetype Shopping. Maak je gebruik van YouTube, Discovery of Display campagnes? Dan heeft de advertentierangschikking invloed op welke advertenties weergegeven worden. Dit is een waarde die aangeeft op welke positie jouw advertentie wordt weergegeven ten opzichte van concurrenten. Is de advertentierangschikking van je YouTube campagne hoger dan die van je PMax campagne, dan zal de advertentie van de YouTube campagne uitgeleverd worden.

Als het gaat om zoekcampagnes, dan heeft de PMax voorrang wanneer de zoekcampagne beschikt over zoekwoorden van de zoektypes breed en woordgroep. Is jouw zoekcampagne ingericht met exacte zoekwoorden, dan zullen de zoekcampagne-advertenties voorrang krijgen. Let er hierbij op dat je geen zoekwoorden kunt uitsluiten van de Performance Max campagne. Het gebruik van exacte zoekwoorden in je zoekcampagnes is dus eigenlijk de enige manier om controle te houden.

Ga testen met Performance Max

Omdat Performance Max de Shopping campagnes helemaal heeft overgenomen, wordt dit type voornamelijk gebruikt voor e-commerce doeleinden. Dit betekent echter niet dat PMax geen kansen biedt als je geen webshop hebt. Zo werkt PMax ook heel goed voor leadgeneratie. Is het ontvangen van offerteaanvragen jouw belangrijkste doel? Dan raden wij het zeker aan om met Performance Max te testen. Heb je hier verder vragen over? Dan kun je contact met ons opnemen. We denken graag met je mee.