Privacy aanpassingen binnen Google

Privacy is onder internetgebruikers al lang een issue. Men vindt de eindeloze retargeting vervelend en er zijn zorgen over hoeveel Google en Facebook van ons weten. Eindelijk nemen deze twee platformen de zorgen serieus en worden er wijzigingen in het beleid doorgevoerd. Dit heeft wel flinke impact voor adverteerders. In deze blog lees je wat je kunt verwachten en hoe je hierop in kunt spelen.

Van AVG naar een cookieloos internet

In 2018 ging de AVG (GDPR) van kracht, een Europese verordening die er voor zorgde dat bedrijven en instanties de veiligheid van persoonsgegevens moeten waarborgen. Voor marketeers betekende dit dat websitebezoekers expliciet toestemming moeten geven om getarget te mogen worden. En, in Google Analytics moesten we accorderen dat we gegevens op een correcte manier verzamelen, willen we inzicht krijgen in onze doelgroepen. 

De AVG was een groot ding. Er waren veel vragen en veel technische veranderingen. Maar dat was nog maar het begin. Sindsdien passen marketing platformen hun voorwaarden en methoden van verzamelen van persoonsgegevens regelmatig aan. Sterker nog, platformen die beweren niets aan gegevensverzameling te doen, schieten als paddestoelen uit de grond. Google en Facebook hebben geen andere keus dan hierin mee te gaan. En wij marketeers dus ook niet.

De wijzigingen in Google

Google heeft aangegeven geen technieken meer te willen gebruiken of ontwikkelen die individuele mensen kunnen volgen op het internet. Het gaat dan om third party cookies, maar ook om de alternatieven voor cookies die nu in opkomst zijn. Dit betekent dat we bijvoorbeeld niet meer kunnen retargeten. 

Google kiest dus voor privacy boven resultaten. Het platform is wel aan het testen met targeting op groepen als vervanging voor individuele targeting. Deze testen laten zien bijna net zo effectief te zijn (95%) als de huidige third party cookie audiences. Daarnaast kan retargeting mogelijke worden wanneer je werkt aan het opbouwen van je eigen doelgroepen met een trusted server als alternatief voor third party cookies.

Dataverzameling

Naast targeting wordt ook dataverzameling een uitdaging. Conversiemetingen worden veelal gedaan via third party cookies. Stoppen we hiermee dan zal ook het meten van de effectiviteit van onze campagnes een uitdaging worden. Google geeft aan te werken aan oplossingen. Je kunt denken aan beperkte dataverzameling en modellen die de daadwerkelijke conversies benaderen. Ook adviseert Google gebruik te gaan maken van de Global site tag, die ook aan first party dataverzameling doet, wanneer gebruikers daar toestemming voor hebben gegeven.

Deze opties zijn niet erg aantrekkelijk, maar willen we de consument tegemoet komen dan zullen we ons moeten aanpassen.

De wijzigingen in Facebook

De IOS 14 update waarbij iPhone gebruikers gevraagd worden of ze getrackt willen worden of niet, zal een flinke impact hebben op Facebook advertenties. We missen simpelweg een deel van de data in zowel de (re)targeting en conversiemeting, waardoor we minder goed kunnen optimaliseren en onze prestaties kunnen beoordelen. 

Metingen

Maar dit is slechts het begin. Facebook voert advertising updates door de privacy van de gebruikers ten goede komen. Zo kunnen we binnenkort nog maar 8 events meten op de website en worden we gevraagd om de website te verifiëren. Daarnaast wordt de attributie aangepast van 28 dagen post click + 1 dag post view naar alleen 7 dagen post click. Dit geeft aan dat conversies die worden gemaakt tussen de 8 en 28 dagen na het klikken op een advertentie of binnen 1 dag na het zien van een advertentie, niet langer worden toegeschreven aan een Facebook campagne.

Facebook ziet wel heil in een alternatief voor user based tracking, namelijk meten met behulp van de Conversions API. Deze API stelt je in staat om te meten, maar dan op een veilige, geanonimiseerde manier. Je upload de data van je eigen systemen naar Facebook om zo resultaten inzichtelijk te maken.

Wat zijn de gevolgen?

Hoewel dit even schrikken is voor marketeers – onze sales funnels presteren vaak onderin het beste – geloven wij dat dat we hier mee om kunnen leren gaan. De wereld van online marketing is voortdurend in beweging en elke keer lukt het ons om daarop in te spelen.

First party cookies lijken voorlopig nog geaccepteerd te worden, zeker wanneer we binnen deze methode van tracking ook de privacy kunnen waarborgen.

De marketing funnel (See, Think, Do en Care fases) zullen meer gebundeld worden. Soms zullen we geen inzicht hebben in aan wie we onze uitingen sturen. Dit vraagt wat van onze creativiteit en vermogen om te testen met materialen. Met andere woorden: we moeten ons doorontwikkelen.

Dit geldt ook voor de website. Want onze marketing aanpakken zijn nu vaak gebaseerd op terugkerende bezoeken. We gaan er vanuit dat mensen niet in één website bezoek overtuigd zijn om te kopen. Weten we onze websites zo te verbeteren dat mensen wel overtuigd zijn, dan hebben we de third party cookies niet meer nodig. Ook het sturen op soft conversies, zoals een e-mail aanmelding, is een ingang naar een conversie zonder dat je moet terugvallen op third party cookies.

Een andere reden waarom wij nog niet in paniek zijn, zijn de algoritmes. We zien nu al dat met name Google erg goed functioneert wanneer we het algoritme zijn werk laten doen. Smart Shopping en Smart Display campagnes presteren stukken beter dan hun ‘gewone’ broertjes. Hoewel deze algoritmes zonder third party cookies data zullen missen, zijn ze gebouwd om zelf te leren. En dus om in te spelen in een veranderende wereld.

Contact

Meer weten? Neem contact op met één van onze conversiespecialisten.